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L’universo dello scaffale tra stampa, finiture e contenuto

28 092017

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All’interno del punto vendita a “farla da padrone” è sicuramente il packaging, in gran parte responsabile del successo o meno sullo scaffale. Se ne è parlato nell’ambito della tavola rotonda dedicata alla stampa e comunicazione in store. Tutti solidali nell’affermare che le strategie dei brand devono saper ben bilanciare tra la necessità di differenziarsi e quella di mantenere una precisa l’identità. Perché stampa, colori, finiture e qualità del packaging sono determinanti

Significativo uno degli esempi citati: quando Tropicana, noto marchio di succhi di frutta, ha scelto di cambiare completamente il proprio packaging e la propria identità visiva si è trovata a perdere circa 50 Milioni di Dollari, perché il consumatore non trovava più il prodotto a scaffale. Le scelte legate al come essere sullo scaffale sono dunque strategiche, un virtuoso equilibrio tra differenziazione rispetto agli altri packaging e continuità per favorire l’identificazione da parte della propria clientela.

 

Diversificazione e mantenimento dell’identità

Diversificazione e riconoscibilità sono alla base anche della strategia di Barilla, raccontata in conference da Laurette De Franco. Differenziarsi spesso vuol dire cambiare il proprio modo di proporsi per raggiungere segmenti nuovi di mercato (è il caso dei prodotti Bio, il cui packaging ha abbandonato il blu classico di Barilla), ma anche rinnovarsi seguendo le tendenze e le abitudini del consumatore.  Ecco perché per le linee di prodotti integrali diventa funzionale l’utilizzo di un packaging colore avana, che  fa parte di quella gamma di colori che in modo inconscio trasmettono alla persona di fronte allo scaffale il valore del prodotto ‘integrale’.

L’importante è quindi ascoltare il cliente, senza essere disruptive, trovando appunto soluzioni di immagine e colori adatti.

Il Brand Language Design, come ha dichiarato Pier Benzi di Artefice Group, deve essere oggetto di uno studio specifico, perché è lo strumento attraverso il quale creare una comunicazione diretta con il consumatore, generando una relazione che va anche oltre le aspettative.

Il lavoro di una agenzia, ribadisce Benzi, è dunque innanzitutto ascoltare e interpretare bisogni e necessità del consumatore. La persona è al centro e quindi tutte le azioni e attività che sviluppano comunicazione verso il cliente devono essere Customer Centric.

Il che significa saper cogliere il momento in cui le novità, da argomento di dibattito tra addetti ai lavori, diventano bisogno concreto del consumatore.

 

Comunicare ciò che il consumatore riconosce come valore

Comunicare è esprimere l’identità di un prodotto, ma anche la propria identità aziendale, attraverso il prodotto stesso.

L’evidenza di ciò, sempre nella tavola rotonda, viene portata da Vittorio Ramazzi di Coop, che ha raccontato la scelta di Coop di esprimere il proprio impegno nella sostenibilità sia attraverso il packaging degli oltre 210 prodotti a marchio, sia attraverso la promozione di un modo “nuovo” di fare la spesa.

Con l’introduzione  dei sacchetti riutilizzabili, di quelli in carta e in plastica biodegradabile si è passati da un consumo di 400 Milioni di sacchetti di plastica all’anno ad un consumo di 200 Milioni di quelli biodegradabili e di 5/6 Milioni di buste riutilizzabili. Una scelta che ha trasformato il modo di fare la spesa delle nostre nonne in una nuova tendenza.

 

L’universo scaffale

Seguire e ascoltare il consumatore. Perché oggi fare packaging vuol dire posizionare un prodotto in un universo di esposizione e vendita (lo scaffale) con tre primari obiettivi: engagement, attraction e interaction. Un risultato,  sottolinea Benzi, raggiungibile non solo con la ‘premiumizzazione’ dal punto di vista della bellezza e della nobilitazione, ma anche attraverso la ‘taylorizzazione’ del prodotto. Una comunicazione Customer Centric elabora il packaging mettendo la singola persona al centro.

A trasformare le idee e le considerazioni di brand owner e  creativi in prodotti concreti sono altre due componenti della filiera: stampatori e converter. Uno di loro, Massimo Rosati di Nuceria Group, ha sottolineato come oggi l’imperativo per uno stampatore sia presentarsi come un fornitore di ‘soluzioni di packaging’, trasformando l’idea, attraverso l’uso raffinato delle tecnologie, in un packaging più fruibile. Nuceria Group lo fa ad esempio navigando tra le diverse tecnologie di stampa, dall’analogico al digitale, all’ibrido. E creando le premesse perché la soluzione di packaging sia anche personalizzata grazie all’uso della innovazione tecnologica. Un lavoro che trasforma sempre più il packaging da semplice contenitore a una vera e  propria  piattaforma di comunicazione continua e permanente verso il consumatore. Questa opportunità ha oggi solo coperto in parte marginale il mercato attraverso soluzioni di realtà aumentata, RFID, Digital Watermark. Ci sono più tecnologie che applicazioni  - dice Rosati-  ed è qui che serve un lavoro di filiera per far capire la potenzialità ancora non sfruttate.

Una tesi che vede l’interpretazione attenta e puntuale di Alberto Palaveri di Sacchital, che descrive la propria azienda come una delle realtà che da molti anni è chiamata a fornire per i propri clienti stampe di qualità. Perché la bontà della comunicazione di un brand arriva anche dalla finitura, dall’uso attento di colori e dalla qualità finale del packaging.

 

Prima la qualità, ma anche l’idea

Prima di tutto, quindi, il packaging va fatto e stampato bene. Poi si passa alla differenziazione, allo studio di soluzioni in grado di comunicare valori al consumatore. E’ il caso delle nuove confezioni di tortellini Rana, realizzati in un packaging base carta che con la sua texture ricorda un po’ la sfoglia grezza, l’artigianalità che vuole essere abbinata al prodotto Rana. Packaging poi reso comunicante con l’uso della tecnologia che permette di realizzare in laser una finestrella trasparente che, sullo scaffale, mostra al consumatore il prodotto ‘vero’.

E’ proprio sull’uso ‘consapevole’ della tecnologia che Palaveri si concentra nel suo intervento. Sacchital ha stabilimenti produttivi che per il 90-95% della propria produzione soddisfano le esigenze a tutto spettro del cliente. L’azienda al suo interno ha una divisione interamente votata alla ricerca e sviluppo innovativa, che vive con ritmi diversi dalle linee produttive,  a dimostrazione che molta dell’innovazione del mondo printing sta nella parte di filiera composta da stampatori e converter.

Diventa perciò importante una relazione costante tra utilizzatori e fornitori di tecnologia (quelli che fanno l’innovazione delle macchine), perché la progettazione di nuovi sistemi di produzione avvenga ‘anche’ in collaborazione con i trasformatori.

Solo così sarà possibile superare l’attuale gap tra tecnologie disponibili e applicazioni innovative richieste.

Ogni possibile idea che nasce dalle esigenze del cliente potrà così trovare realizzazione grazie a una filiera in grado di progettare e produrre macchine che possano su misura per ogni specifica domanda.

 

Questo è lo spirito con cui tutta la filiera si sta avvicinando a Print4All a maggio in Fiera Milano, uno spirito guidato dalla voglia di confrontarsi e di cooperare che porterà al successo di una  manifestazione pensata con e  per il mercato. 

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