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Stampa e comunicazione nel pre-vendita

28 092017

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Per i brand owner è importante proporsi con campagne multicanale, ma non dimenticando il volantino cartaceo e il direct mail. Ecco alcune riflessioni sul ruolo della stampa nella fase pre vendita dei prodotti emerse durante la prima delle tavole rotonde della Print4All Conference.

La Print4All Conference ha generato un proficuo e positivo confronto sul ruolo della comunicazione stampata nella cosiddetta fase di pre-vendita. E se è vero che, come detto da Arianna Bartoli di Butali-Euronics, è estremamente importante, per un player del mercato dell’elettronica di consumo che fa 1.8 Miliardi di Euro e che vive di rapporto con il cliente nei punti vendita, raggiungere i propri clienti con modalità di engagement multicanale e il più possibile omogenee, è anche vero che la carta continua ad avere un ruolo strategico. Oggi Butali investe circa l’80% del proprio budget in stampa di volantini. E il POP e l’affissione outdoor sono le voci che completano il 100% del budget.

Sono circa 22 le campagne fatte ogni anno da Butali (e da ciascuno degli altri 9 associati a Euronics), ciascuna delle quali prevede circa 1,5 milioni di volantini. In totale dunque 14/15 milioni di volantini per ciascuna campagna nazionale. Il che significa oltre 300 milioni di volantini all’anno.

Tirature quindi ancora molto interessanti, e che, a detta di Arianna Bartoli mantengono valore ed efficacia sulle vendite dirette. Euronics è stata tra le prime ad utilizzare il volantino (nel 2000) e la distribuzione door to door.

 

Il mercato della distribuzione del volantino

Proprio il tema della distribuzione è uno degli argomenti che più interessa chi utilizza il volantino come strumento di promozione. Oggi il mercato chiamato del ‘non indirizzato’ vede diversi attori che si ripartiscono un volume di circa 8 Miliardi e mezzo di pezzi (fonte Intergraf al 2014) e che sono spinti a rendere il loro servizio sempre più efficiente e ‘tracciato’. La necessità di chi fa campagne con volantini è quella di poter essere certi dell’avvenuta consegna e da qualche anno si sperimentano anche modalità di tracking basate su software e sistemi di geolocalizzazione.

Le attività di comunicazione diretta attraverso ‘mailing’ hanno anche un altro strumento, quello cioè del Direct Mail, che rientra nelle tipologie di comunicazione ‘indirizzata’.

 

Il direct mailing nel processo pre-vendita

A fornire la testimonianza del mondio degli stampatori, sempre in occasione della Print4All Conference, è stato invece Federico Cozza di Leaderform. Come diversi altri protagonisti del settore, seguendo l’evoluzione del mercato, si è trasformato da stampatore di mailing e direct marketing a operatore in grado di gestire processi e prodotti di comunicazione per il brand nel pre-vendita. Tra questi strumenti il direct mailing è il mezzo che, grazie allo sviluppo delle tecnologie di stampa a dato variabile e alla contemporanea disponibilità di più dati di profilazione del cliente, offre oggi interessanti occasioni di utilizzo.

Purtroppo – ha dichiarato Federico Cozza - l’utilizzo del dato è un qualche cosa che a livello nazionale vede ancora situazioni di titubanza da parte delle grandi realtà che ne sono titolari (retailer, GDO, utilities), vuoi per la legge sulla Privacy, vuoi per la scarsa propensione a creare marketing data driven.

La situazione migliora invece se parliamo di esperienze internazionali ed europee. Belgio ed Olanda sono ad esempio molto avanti. E’ il caso di quanto Leaderform ha fatto per le lotterie olandesi: per promuovere le giocate presso i punti di ricevitoria è stata realizzata una campagna di 1,5 milioni di lettere, ciascuna delle quali, rielaborando dati personali di ogni utente, riportava l’immagine della mappa di Google con il percorso stradale per arrivare dall’abitazione di chi riceveva la lettera, al più vicino punto di gioco.

 

Tecnologie, regole e voglia di fare

Le tecnologie ci sono, dunque. E per fortuna anche per quanto riguarda le regole sulla privacy ci sono novità molto importanti in ballo. Lo scorso 29 agosto è entrato in vigore il DDL Concorrenza, che apre le opportunità all’utilizzo con modalità opt-out delle liste del database unico nazionale. Entro pochi mesi sarà quindi funzionante un Registro delle Opposizioni così come esiste già quello per il telemarketing. Una occasione da cogliere, dunque. Serve solo una maggior propensione di fare innovazione e dei test da parte dei marketer.

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